Győztes üzleti stratégiáról 3 lépésben (Vezérfonal #21)

Szlogenek, buzzwordök, homályos célok, önmagába harapó sikerdefiníciók. A rossz stratégia felfalja a világunkat. Pedig a jó stratégia egyszerű – épp ezért nehéz. Hogyan csináld jól?

A mai Vezérfonalat Berze Márton hozza neked az előző 40 év egyik legnagyobb buzzwordjének témájában: a stratégiáról ír 14 olvasmányos oldalban. A mai levélben a következőkről olvashatsz:

• Mi a stratégia?

• A terep kijelölése: hol fogsz nyerni?

• 1. lépés: találd meg a nagy ahát a céged számára (és 5 kérdés, ami ebben segít)

• Hogyan nyert a 7-Eleven, a Toyota, és Andy Marshall?

• Hogyan mentette meg az Apple-t a szinte biztos csődtől a visszatérő Steve Jobs?

• Miért kell paranoiásnak lenned, amikor stratégiát készítesz?

• 2. lépés: hogyan tedd a megfelelő embereket a megfelelő pozícióra?

• 3. lépés: mi van a jó gyakorlatokon túl?

• És végül: milyen a rossz stratégia, és miért van annyi rossz stratégia?

A bevezető részt ingyen eléred, a cikk további 80%-át pedig Onlife Kör tagjaink olvashatják.

Győztes üzleti stratégia három lépésben

Bonaparte Napóleon, a hadtörténet egyik legnagyobb alakja, akiről a történészi értékelések gyakran úgy szólnak: ő az a hadvezér, aki majdnem minden csatáját elveszítette. (Magyarul: szinte soha nem szenvedett vereséget, de ez illetlenül optimista mondat lenne egy komoly tudós szájából.) Napóleon nem azzal hódította meg Európát, hogy a legnagyobb hadsereget rakta össze. A győzelmének az volt a kulcsa, hogy tudta: egyetlen döntő ponton kell erősebbnek lennie az ellenségnél – minden más ponton gyengébb lehet. 

Azt írta: „A nagy győzelmek titka, hogy tudjuk, hogyan mozgósítsuk és összpontosítsuk az erőinket a megfelelő pillanatban. A győzelem abból fakad, hogy még egy kisebb hadsereggel a hátunk mögött is nagyobb erővel rendelkezünk a támadásponton.” 

Ehhez viszont arra van szükségünk, hogy máshol gazdaságosan bánjunk az erőnkkel. Napóleon egyszer megengedte egy tisztjének, hogy megtervezze a csapatok eloszlását egy ütközet előtt. Nem tudva, hogy a császár mit szeretne pontosan, megjelent a tiszt egy térképpel, amin kedves kis csoportokban egyenletesen elosztotta őket a határon. Napóleon, miután látta a térképet, azt mondta: „Nagyon szép, de mit szeretnél, mit csináljanak ezek a csapatok? Beszedjék a vámot a határon?”

Napóleon egyik legnagyobb vereségét szintén egy tudatos összpontosítás okozta: az 1805. október 21-én zajlott sorsdöntő trafalgari tengeri csatában, amelyben a brit és az egyesült francia-spanyol hadiflotta ütközött meg, a Horatio Nelson admirális vezette britek úgy arattak győzelmet, hogy egyetlen hajót sem vesztettek.

Nelsonnak 27 hajója volt, amelyeken 18 ezer ember szolgált, a francia-spanyol hajóhad 33 hajót számlált mintegy 30 ezer emberrel a fedélzeten. Az összpontosított támadásponton való áttörésnek köszönhetően a papíron gyengébb erőkből álló britek fényes győzelmet arattak. Bár az admirálist a csata közepén egy francia mesterlövész halálosan megsebesítette, győzelme mégis több mint száz esztendőre megalapozta a brit fölényt a világ tengerein.

Jack Welch Winning című könyvében azt írja, hogy a jó üzleti stratégiák, akárcsak a sikeres katonai hadműveletek, egy végtelenül egyszerű alapelvre épülnek: egy kritikus ponton akarok áttörni – és csak ott. Nem ezt szoktuk olvasni, nem erről szoktunk előadásokat hallgatni és nem így gondolkozunk az üzleti stratégiáról. A fejünkben a stratégiaalkotás és a tervezés egy elképesztően bonyolult, már-már misztikus tevékenység, amihez szakértőkre, bonyolult diagramokra, több ezer cellás Excel táblázatokra és részletes forgatókönyvekre van szükség.

Egy frászt. Welch szerint a stratégiával kapcsolatban egyszerre igaz két állítás a piacon:

• túlértékeljük és túlbonyolítjuk;

• és/vagy egyáltalán nem foglalkozunk vele, nincs.

Pedig Welch szerint a stratégia nem varázslat és nem tudomány, hanem egy hozzávetőleges cselekvési irány, amelynek részleteit gyakran újra és újradefiniáljuk a változó piaci feltételek szerint. Nem egy papír, hanem egy élő, lélegző, dinamikus játék. Welch szóhasználatával élve: „it's fun & fast”, vagyis gyorsan hozok döntéseket és gyorsan bukok, hogy gyorsan tovább tudjak lépni a következő megoldásra.

A jó üzleti stratégia lényege, hogy  

1. választasz egy irányt,

2. és pokoli keménységgel dolgozol a végrehajtásán.

Sokkal kevésbé szól tehát a gondolkodásról és sokkal inkább a cselekvésről. Oké, de hogyan választunk irányt? Hogyan vesszük észre a kínálkozó lehetőséget, alakítjuk ki a támadáspontot, és mit kell tennünk az áttöréshez?

Az biztos, hogy nem elég akarnunk, megálmodnunk, vágynunk a sikert.

„A stratégia nem lehet hasznos fogalom, ha a siker szinonimája. Akkor sem lehet hasznos eszköz, ha összekeverik az ambícióval, az elszántsággal, az inspiráló vezetéssel és az innovációval. Az ambíció a hajtóerő és a kiválóság iránti lelkesedés. Az elszántság elkötelezettség és kitartás. Az innováció a dolgok új módjainak felfedezése és kidolgozása. Az inspiráló vezetés arra készteti az embereket, hogy áldozatot hozzanak a saját és a közös jó érdekében. 

Az innovációra és ambíciókra reagáló stratégia pedig kiválasztja az utat, meghatározva, hogyan, miért és hol kell alkalmazni a vezetést és az elszántságot. (...)

A rossz stratégia terjedése mindannyiunkra hatással van. A célokkal és szlogenekkel teli nemzeti kormányzat egyre kevésbé képes megoldani a problémákat. A vállalati testületek olyan stratégiai terveket írnak alá, amelyek alig többek vágyálomnál. Oktatási rendszerünk gazdag célkitűzésekben és normákban, de szegényes az alulteljesítés forrásainak megértésében és ellensúlyozásában. Az egyetlen orvosság, ha többet követelünk azoktól, akik vezetnek. A karizmán és a vízión túl jó stratégiát kell követelnünk.”

(Richard Rumelt: Good Strategy Bad Strategy, 2011)

Rendben, világos, de a kérdés ugyanaz: hogyan követeljünk jobb stratégiát magunktól és a szervezetünktől?

A terep kijelölése: hol fogsz nyerni?

A győztes stratégia nulladik lépése, hogy – Napóleonhoz és Nelsonhoz hasonlóan – okosan választod meg a csatateret, vagyis a piaci versenynek azt a területét, ahol a legjobb lehetsz. (Nem a második, harmadik, negyedik legjobb opció, hanem Az opció a vásárlók számára). Welch elmeséli a bostoni Charles streeten található Upper Crust pizzázó történetét. A fénytelen, kicsit koszos, lepukkant étterem sztoriját, ahol a munkatársak finoman szólva sem álltak a helyzet magaslatán, a „custom first” őshazájában sem mosolyogtak a vevőkre, az egész helyiség az iskolai menzák hangulatát árasztotta. Mégis: ebédidőben tömött sorokban álltak az üzleti negyed öltönyösei az Upper Crust előtt.